En Kraft Heinz, uno de los mayores fabricantes de alimentos y bebidas del mundo, el año 2024 es un momento para mirar hacia el futuro. Para liderar ese desafío y la estrategia de avance y consistencia de las marcas en el nuevo territorio de la compañía llamado Hispánicos (que incluye países de América del Sur como Chile y Colombia, además de Costa Rica y Guatemala en Centroamérica, y el Caribe, con destaque para República Dominicana y Venezuela), la empresa ascendió a George Buneder al puesto de CMO (Chief Marketing Officer)
Con 7 años en Kraft Heinz, el ejecutivo asume una posición clave enfocado en tres pilares: desarrollar la estrategia, la construcción de marcas y la innovación con consistencia, temáticas fundamentales para el crecimiento del negocio de la compañía en todo el mundo. Este territorio es fundamental para el crecimiento de Kraft Heinz a nivel global, ya que cuando se consideran territorios emergentes, el Hispanics sólo está detrás de México y Brasil.
Nuevos desafíos
En cuanto a los desafíos que enfrentará, el CMO reconoce la importancia de tener en cuenta las tendencias globales y los cambios que se están produciendo en la industria como punto de partida para comprender el contexto competitivo. Destaca el enfoque en la naturalidad, la sostenibilidad y el impacto a nivel social y ambiental (ESG). En el ámbito de Latinoamérica, Buneder añade que las personas y la sociedad son aún más conscientes respecto a los alimentos que consumen:
“La tendencia de la industria y de los países por reducir tanto el número de ingredientes usados en los productos como la cantidad de ciertos ingredientes críticos, como la sal, azúcar y grasas, entre otros, son claves no sólo para abordar sino también para anticipar proactivamente”, comentó.
Entendiendo que la innovación es uno de los pilares decisivos para el crecimiento, Kraft Heinz enfoca todos sus desarrollos de productos en aspectos como el ESG, la simplificación de fórmulas y la adecuación de ingredientes de acuerdo con las legislaciones de los países, además de las metas internas de la compañía. Ante este escenario, Buneder buscará obtener resultados más focalizados, con una cantidad reducida de proyectos pero que tengan un mayor impacto en el negocio y sean desarrollados con altos estándares de ejecución e implementación.
En constante cambio
En relación con las tendencias desde el lado de la comunicación, Buneder destaca que las audiencias y los medios que consumen están en constante cambio. Por eso, entender qué plataformas utilizan, dónde las están usando y qué les llama la atención a los consumidores es fundamental para ser efectivo y generar una relación con ellos a través de las marcas. El CMO resalta la importancia del marketing para impulsar el crecimiento de los mercados:
“Somos una compañía de marcas que busca conectarse con los consumidores desde un lado más cercano a sus intereses y cultura, con agilidad. La excelencia creativa es lo que alimenta e impulsa esta conexión desde todas las aristas, permitiéndonos sembrar el camino del éxito”, comentó Buneder.
En cuanto a la estrategia con los mercados, aunque el proceso aún está en definición, para Buneder, la relevancia de los mercados, sus canales y categorías son fundamentales a la hora de decidir dónde poner el foco y los recursos para el crecimiento.
Su primer reto como líder del territorio Hispánicos de la compañía fue, Buneder desvela los desafíos de trabajar en una región tan diversa y compleja geográficamente en estructurar las formas de trabajo y equipo, así como las principales acciones:
“Entender las mejores prácticas de cada mercado en la unidad de negocio y escalarlas a nivel regional, buscando estandarizar ciertos procesos y rutinas, pero sin nunca dejar de lado la flexibilidad e iniciativas locales, es lo que fundamentalmente considero que va a marcar la diferencia en el éxito en los distintos países y sus mercados”, dijo.
Prioridades del negocio
También desde el punto de vista de los colaboradores, agrega: “Somos un equipo ligero, pero con personas de gran calidad humana, mucho talento y pasión por lo que hacen. Así, uno de los desafíos fue estructurar al sector buscando apalancar las capacidades y talentos individuales para buscar ser lo más ágiles y enfocados posible, sin perder de vista las prioridades del negocio, sus países y mercados”, cuenta el CMO basado en su experiencia anterior como líder del equipo de marketing y estrategia comercial de la región de South América, con base en Chile.
Con un estilo de liderazgo que se caracteriza por el enfoque en los resultados y la búsqueda de excelencia en las distintas áreas, George quiere actuar como una especie de facilitador y coach para sus equipos frente a los desafíos importantes:
“Resumiría mi estilo de gestión como alguien que busca ser eficiente y efectivo pero cercano, con calidad humana. Creo en la capacidad de las personas de liderar y ser dueñas de sus propios proyectos, pudiendo resolver la mayoría de los desafíos que tengan en su camino por sí mismas. Mi rol en este sentido es ser un mentor, traspasando mis conocimientos, actuando como facilitador o dando guía según la circunstancia. Nunca pierdo de vista los resultados, pero me importa mucho también el cómo los conseguimos, colaborando, apoyando, o trabajando en equipo”
Licenciado en Ingeniería Comercial con Master en Marketing, la creatividad, la estrategia y el marketing siempre han ocupado un lugar especial en los objetivos profesionales de George Buneder, lo que llevó al nuevo CMO de Kraft Heinz a construir una carrera en torno a estas áreas. Desde el 2010 actúa en departamentos afines en compañías como Mondelez o la empresa chilena Ariztía. Llegó a Kraft Heinz en 2017 con la misión de empezar una nueva unidad de negocio, donde además de Marketing e Innovación lideró la Estrategia Comercial de la empresa.
“Como profesional del marketing, la pasión y las ganas de entender el comportamiento de las personas, así como la búsqueda constante por generar un impacto positivo, ya sea una mejora, un producto o una idea, es lo que me mueve. Si le agregamos el componente de cómo logramos generar valor y crecimiento a través de esa solución, todo pasa a tener sentido. Sé que hay muchos allá afuera, pero me encantaría que otros profesionales del área compartieran una visión similar”, finalizó.
